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RESTAURANTMARKETING / GASTRONOMIEMARKETING

Das unbekannte Werbemittel

Speisekarten können mehr
als Speisen auspreisen

Mit Speisekarten kann man neue Besucher finden, Gäste binden und Stammgäste zu Botschaftern machen. Sie sind zentraler (und oft vernachlässigter) Teil des Restaurantmarketings. Die Ansprache des Gastes darf emotional ausfallen, denn die meisten Entscheidungen treffen Menschen mit dem Bauch und nicht mit dem Kopf. Erfolgreiche Gastronomen haben sich von Speisekarten verabschiedet, die „nur schön“ sind, aber nicht verkaufen. Karten von Restaurants sind werbewirksam und verkaufsstark, wenn sie wichtige Anforderungen erfüllen wie regional, saisonal, frisch, raffiniert, verständlich, übersichtlich, abwechslungsreich, zielgruppenadäquat und glaubwürdig.

Solche „stillen Verkäufer“ entstehen nicht per Zufall – sie werden strategisch geplant. Gute Karten sind so konzipiert, dass sie verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft ansprechen. Als Marketinginstrument verstanden und zum Verkaufsförderer befördert führen sie bereits innerhalb einer Saison zu einem besseren Betriebsergebnis. Und sie zahlen auf die Marke ein, denn die Speisekarte ist vergleichbar mit einem Schaufenster und bestimmt nachhaltig Wahrnehmung des Restaurants durch den Gast.

Die vier Ebenen einer Speisekarte

Zunächst ist eine Speisekarte nichts anderes als eine gastronomische Angebotsauflistung mit Preisangabe. Im Restaurantmarketing geht die Funktion weit darüber hinaus. Alles, was der Gast über ein Restaurant wissen muss, gehört in die Speisekarte: Zusatzverkäufe sind möglich in den Bereichen Catering, Räumlichkeiten für Feiern, Mitnahme-Artikel, Veranstaltungsangebote, Kochkurse; der Hinweis auf die Internet- und Facebookseite (Link oder QR-Code), Presseartikel und das Newsletter-Angebot gehören ebenso dazu wie Auszeichnungen oder Listungen in Gourmet-Führern.

Da rund 90% der Restaurantbesucher beim Betreten des Gastraums noch nicht wissen, was sie essen wollen und 85% die Speisekarte mit durchschnittlich 5 Minuten recht gründlich durchlesen, erfüllt die Karte nicht nur auf der Sachebene, sondern auch auf der Gefühls-, Vorstellungs- und Handlungsebene wichtige Aufgaben: Auswahlhelfer, Zusatzverkäufer, Produktberater, Imagetransportierer, Internetzubringer, Wartezeitenüberbrücker, Gästeunterhalter, Neugierigmacher, Servcieentlaster, Schlemmerverführer, Wunscherfüller, Verkaufsförderer …

Das Angebot

Wirbt die Speisekarte für das, was sie verkaufen soll? In jeder Speisekarte stehen „Läufer“ und „Schnecken“. Läufer sind oftmals beliebte Standardgerichte – Stars eher die unverwechselbaren Eigenkreationen. Wer genau hinschaut wird feststellen, dass 20% der Gerichte 80% des Umsatzes ausmachen. Der erfolgreiche Gastronom kennt die Rollenverteilung – und setzt auf die „Stars“. Das sind die Läufer, bei denen am meisten Geld in der Kasse übrig bleibt, denn nicht jeder Umsatzbringer ist auch ein Gewinnbringer.

Wie mache ich aus einem Läufer einen Star? Indem ich ihn so unverwechselbar mache, dass ich der einzige Gastronom am Ort bin, der das Gericht in dieser Form anbietet. Oft kann man dadurch sogar einen höheren Preis erzielen. Und die Königsdisziplin? Speisen-Stars mit Stars aus der Getränkekarte kombiniert anbieten.

Der Aufbau

Erst kommen die Produktzusammenstellung und der konzeptionelle Aufbau, dann die Texte, dann die Gestaltung. Die rechte Seite der Speisekarte verkauft stärker. Gerichte, mit denen die Differenzierung zum Wettbewerber erfolgt, erhalten besonders gute Texte, die die Besonderheit hervorheben. Innerhalb der Rubriken werden die Gerichte auf der ersten und der letzten Position am häufigsten bestellt. Somit ist klar, wo und wie die Stars der Speisekarte platziert werden müssen. Und die „Schnecken“, die beibehalten werden müssen, landen auf der linken Seite. Mit dieser Vorgehensweise bestimmt der Gastronom mit, welche Gerichte bevorzugt bestellt werden.

Der Umfang

Wenig Speisen sind kein Mangel, eher ein Qualitätshinweis. Mehr Gerichte verkaufen nicht mehr – oft aber verwirren sie den Gast. Je klarer Positionierung und Profil eines gastronomischen Betriebs sind, desto kleiner darf der Umfang der Speisekarte sein. Das erleichtert ganz nebenbei auch die tägliche Vorbereitung.

Die Angebotspalette darf eingeschränkt sein – die Verbreitung nicht: Speisekarten gehören ins Internet – sowohl auf die Website als auch auf die Fanseite bei Facebook und in die kostenlosen Speisekartenportale wie lunchpin.com. Rund zwei Drittel der Gäste schauen vor Ihrer Entscheidung ins Netz. Dort entscheidet sich oft, ob der Gast kommt oder zum Mitbewerber geht.

Die Gestaltung

Der Inhalt bestimmt die Form – und nicht die Form den Inhalt. Aber die Form bestimmt die Wirkung! Speise- und Getränkekarten sind ein Teil des werblichen Gesamtauftritts. Sie müssen wie alle anderen Aktivitäten auf die Marke einzahlen und sind abzustimmen mit Website, Visitenkarten, Prospekten, Beschilderung, Angebotsunterlagen, Plakaten. Durchgängigkeit in Design, Farben, Schrift und Logo sind entscheidend für Image und Wiedererkennung. Standardmappen aus Kunststoff, mit Werbung versehen, mit klebrigen Klarsichthüllen im Innenteil und mit handschriftlichen Korrekturen sind ein No-Go. Gastgeber verkaufen Genuss, das muss die Speisekarte zum Ausdruck bringen!

Wer seine Karte schlecht gestaltet, verschenkt Umsatz. Das Zauberwort heißt „verkaufsfördernde Angebotsgestaltung“. Was bringt das? Bis zu 20% mehr Umsatz. Was kostet es? Kopfarbeit, aber kaum zusätzliches Geld. Denn die Produktionskosten für schlechte oder gute Speisekarten sind gleich. Mut zur Veränderung heißt nicht nur „Flops“ gegen „Tops“ austauschen, sondern die Speisekarte unter Umständen grundlegend neu gestalten. Zwei Drittel der Gäste wünschen sich eine Gestaltung, die Appetit macht.

Für die Gestaltung sollte immer ein Grafikdesigner zu Rate gezogen werden. Bereits der Einband sollte durch Design und Material die Positionierung und das Thema des Hauses vermitteln und „Qualität“ ausstrahlen. Handgeschriebene Karten signalisieren: Hier wird noch viel hausgemacht. Ob Fotos und Piktogramme eingesetzt werden, hängt nicht nur vom Stil des Hauses ab – diese grafischen Elemente können bis zu 15% mehr Umsatz bringen. Dabei nie vergessen: Speisekarten müssen lesbar sein. Auch im Halbdunklen. Auch von älteren Gästen. Das stellt Anforderungen an Schriftgröße, Schriftart und Kontrast. Spezialitäten des Hauses und Alleinstellungs- Angebote sind grafisch herauszustellen, aber bitte nicht mehr als 10-15 % aller Gerichte.

Die Einleger

Eingelegte Tageskarten nimmt der Gast gerne mit – mitsamt der Zusatzinfos, Ankündigungen, Ausflugstipps, Aktionsgutscheine und der Werbung, die darauf untergebracht ist. Fehlende Einleger sofort ersetzen! Diese „Flyerspeisekarten“ bringt man unters Volk, wo immer es möglich ist: Am Visitenkartentisch am Ausgang, in Prospektboxen neben dem Schaukasten, in den Tüten beim Produktverkauf, in Briefkästen in der Umgebung, als Rechnungsbeileger etc.

Die Produktion

Die Mengenempfehlung für die Produktion sind halbsoviele Karten wie Sitzplätze zuzüglich 10 bis 20 % als Reserve für Karten, die während der Laufzeit aussortiert werden müssen. Für eine gute und zum Haus passende Speisekarte sind in der Produktion pro Stück die Kosten Ihres teuersten Hauptgerichts zu veranschlagen – die Kosten für Grafiker, Texter und ggf. Übersetzer kommen hinzu. Es gibt immer mehr Vegetarier, Veganer, Diabethiker und Lebensmittelallergiker – oder auch Gäste, die Speisen nach religiösen Aspekten aussuchen. Diese Sonderkarten ergänzen die Hauptkarte und werden zusätzlich produziert. Wer für besondere Gästegruppen spezielle Karten oder Einleger vorrätig hat, der punktet auf höchstem Service-Niveau. Übrigens auch mit professioneller Übersetzung der Speisekarten in andere Sprachen.

Die Preise

Preiswahrheit und Preisklarheit müssen sein – das regelt das Gesetz. Die Psychologie liefert Hinweise für die Preisgestaltung: Beträge, die auf 95 oder 99 Cent enden, wirken kleinlich. Wer aber Preise nicht von 50 auf 80 oder 90 Cent erhöht, der verschenkt Geld. Der wichtigste Hinweis ist aber: Eine Speisekarte ist keine Preisliste! Die Sortierung nach Beträgen ist nicht die beste Reihenfolge, denn der Kunde soll seine Entscheidung nicht anhand des Preises, sondern anhand seiner Vorlieben treffen. Preisaufsteigende Karten verführen Gäste dazu, mit dem Finger über der Preisspalte auszusuchen. Ein weiterer Grund sind Gäste, die aufhören zu lesen, wenn sie etwas Passendes gefunden haben. Stehen die günstigen Angebote oben, kommen diese Gäste gar nicht bis zu den teureren Gerichten.

Geschickter ist es, günstigere und teuere Gerichte zu mischen und die die Preise (ggf. etwas kleiner) mit leichtem Abstand direkt hinter den Produkttext zu setzen. Entbehrlich ist auch das €-Zeichen dahinter, der Hinweis auf die Währung kann in der Fußnote erfolgen). Preissteigerungen sind regelmäßig in verträglicher Dosierung vorzunehmen. Nicht warten, bis der Druck so hoch ist, dass man aus Sicht des Gastes unmäßig zulangt.

Die Speisekartenanalyse

Geht ein Gastronom lieblos mit seiner Karte um, dann liegt die Vermutung nahe, dass er das auch in anderen Bereichen tut. Pfusch bei Speisekarten schadet doppelt – dem Image der Marke und der Wirtschaftlichkeit des Betriebs. Moderne Speisekartengestaltung ist so gesehen eine einfache und kostengünstige Möglichkeit im Restaurantmarketing, den gastronomischen Betrieb wirtschaftlich zu optimieren und im Kopf des Gastes zu profilieren. Das Erfolgsrezept: regelmäßige Analyse und Überarbeitung. Tops stärken, Flops rauswerfen, so optimiert sich die Karte im Laufe der Zeit von allein. Eine empfehlenswerte Vorgehensweise ist es, Speisekarten mit den Augen der Gäste anzusehen, dann fallen Schwachstellen auf. Auch der Service kennt oft die Lücken, weiß, welche Fragen häufig gestellt und nicht durch die Karte beantwortet werden) und nach welchen neuen Gerichten gefragt wird. Oft kommen noch wertvolle Hinweise, wenn man die überarbeitete Speisekarte vor Produktion den Mitarbeitern zeigt. Zur Analyse der Speisekarte gehört auch die regelmäßige Begutachtung: Tägliche Reinigung, unsichtbare Reparatur, Austausch defekter oder schlecht riechender Karten.

Das Geschichten-Erzählen

Küchenkreativität verführt den Gast. Die Speisekarte kann das auch. Lässt man sie nach der Bestellung am Tisch liegen, verführt zum sie weiterlesen und ermöglicht Zusatzverkäufe. Storytelling motiviert den Gast zu einer intensiveren Beschäftigung mit der Karte: Neun von zehn Besuchern macht es Spaß, in der Speisekarte zu lesen. Rund zwei Drittel blättern in der Speisekarte weiter, nachdem sie ihre Wahl getroffen haben. Die Speisekarte erfüllt ihre Aufgabe als Verkäufer besondern dann gut, wenn sie Geschichten erzählt. Vom Haus, von den Mitarbeitern, vom Thema des Restaurants. Fast jedes Gericht kann eine Geschichte erzählen über seine regionale Herkunft, seinen Namensgeber oder Rezept-Entdecker, seine besondere Zubereitungsart …

Die Speisekarte ist Vorverkauf – der Service führt das eigentliche Verkaufsgespräch. Dazu sollten Mitarbeiter im Storytelling geschult werden und die Speisekarte als Kommunikationsinstrument verstehen lernen. Regionales ist angesagt – Geschichten nehmen den Standort in die Überlegungen mit auf. Authentisches, Famiiäres und Traditionelles wird von Gästen geschätzt – Geschichten liefern Infos zu Hintergründen, Herkunft etc. So motiviert die Speisekarte zur Bestellung, zeigt das weitere Leistungsspektrum auf und vermittelt unterhaltsam Philosophie und Identität des Betriebs. Speisekarten, die Geschichten erzählen, sind Botschafter einer Restaurantmarke und damit unverzichtbarer Bestandteil des Gastromarketings.

Eine Kurzversion dieses Beitrags von Andreas Pfeifer, Geschäftsführer der Marketingberatung Die Heldenhelfer erschien in der Juli/August 2011-Ausgabe von buongiorno italia, der Fachzeitschrift für italienische Gastronomen in Deutschland.